工程机械品牌营销登陆大众媒体

　　工程机械，因为其较强的专业性，长期以来所走的品牌营销之路都是比较传统和小众的。但近年来，各大工程机械企业不再满足于业内人士的口碑和影响力，逐步摈弃传统的宣传方式，开始进行电视、网络、杂志、报纸广告轰炸，争先恐后地闯进普通大众的视野，试图大刀阔斧地树立企业品牌形象。

　　2010 年，当中联重科起重机的身影出现在**导演冯小刚的电影《唐山大地震》中时，人们还在议论纷纷。随后，三一挖掘机出现在赵本山的影视大戏《乡村爱情4》中，而徐工起重机的身影也赫然出现在国内**度颇高的女性时尚杂志《瑞丽》上。徐工QY70K起重机以承载化妆品的道具形象出现，浑身上下被喷上女性钟爱的粉红色。

　　2011年7月2日～12月30日，山东临工的新版广告再次现身于中央电视台CCTV-1晚间黄金剧场。早在2010年，一向作风低调的山东临工高调出击，在央视一套和二套的黄金时段投放企业形象广告，引起业内的普遍关注。央视广告的投放是山东临工打造全方位立体品牌形象的重要载体，意图以此全面推进山东临工的品牌建设。

　　工程机械行业由于用户群体的特点，向来极少出现在央视广告中。自2010年以来，中联重科、福田雷沃重工等大型工程机械设备企业的身影频繁出现在央视黄金时段广告中。这一项工程机械企业的创新举措，无疑将引起行业对抢占高端媒体资源的再思考。工程机械企业电视广告“热”的出现，或许是我国工程机械行业发展到一定阶段的必然现象，也标志着工程机械企业的品牌营销在逐步升级。

　　工程机械企业正在从形式、主题都较为单一的半事件营销，向越来越具有创意、越来越紧扣新闻关注点建筑设备广告、越来越标准的事件营销进军。

　　2011 年，沃尔沃建筑设备公司和中国工程机械协会联合主办了掘战达人沃尔沃杯首届全国挖掘机操作手绿色节油挑战赛。大赛以节油降耗为主题，将竞技比赛和节油驾驶培训相结合，面向中国逾100万名挖掘机操作手。在为期6个多月的比赛中，超过6000名操作手将直接参与在全国30个省、市、自治区举办的城市赛，出线者可晋级区域赛，赢得沃尔沃建筑设备公司提供的丰厚奖品。而区域赛的获胜者于2011年11月聚集上海，参加总决赛，角逐全国节油之星和人气之星称号，赢取沃尔沃建筑设备公司提供的指定型号的沃尔沃挖掘机一年的免费使用权。该活动满足事件营销的所有关键点，具有较强的社会公益性，同时满足新闻价值要素中对目标用户的接近性、趣味性、重要性、时效性，有利于新闻媒体广泛传播，从而**终达到宣传品牌形象之目的。

　　2010年7月，徐工重型以15支服务小分队和70个区域经销商服务队伍联动的形式，开展了诚信服务万里行活动。通过消除产品故障，掌握用户需求，向用户了解产品在设计、质量、性能等方面的问题，塑造了品牌形象，赢得了良好口碑。也是在7月，三一重工责任梦想2010年环保服务大行动正式起航。它以节能减排、低碳经济为主题的大型环保服务增值活动，在七大区域同时展开，更具公益性，新闻报道价值也更高。随后，山东临工“服务动车组，运载临工情”联姻铁路，通过海报、头片、票卡、台布、播音、展架彩贴、顺号牌等多种媒体形式，以品牌专列这一行之有效的媒体形式，强势宣传山东临工的企业形象。

　　三一重工在事件营销方面表现特别突出。在智利矿难中，《三一起重机助力营救智利被困矿工》成为工程机械行业的头号新闻;在日本地震救灾中，三一重工**时间响应，免费提供一台价值100万美元的62米泵车驰援日本。这些举措，使得三一重工迅速树立起有责任、有担当的民族品牌企业形象。

　　但是，对于工程机械行业里大多数的中小型企业来说，品牌营销的主要目的仍是提升产品的销量。这就需要考虑到产品的受众群体。工程机械，不同于快速消费品，其作为较高端的工业用品，入门门槛高，用户大多数是从事工程建设的男性。这就决定了工程机械企业的营销模式更倾向于打动这类群体。

　　工程机械企业的品牌营销之路，虽交战正酣，但却刚刚开始。未来将有更多的领域，有待于工程机械企业用创新的思维去开拓。

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